Aristoteles’e göre insanın işi ya da insansal iyi “ruhun akla ve erdeme uygun etkinliği”dir (Nikomakhos’a Etik, Kebikeç Yayınları). Bugün doktorluktan tutun da öğretmenlik, avukatlık, gazetecilik, aşçılık, terzilik, ayakkabı tamirciliği ya da inşaat işçiliğine varana kadar bütün mesleklerde etik sorunların kol gezdiğini görüyoruz. Çünkü diğer bütün kimliklerimiz, “insan olma” kimliğimizden önce geliyor. Oysa en başta insan olmayı ve insan olma sorumluluğunu taşımayı öğrenmek gerekiyor. Hemen her meslekte, “meslek etiği” denen birtakım ilkeler olmasına rağmen etik sorunların, hak ihlallerinin aralıksız sürüp gitmesi, bir şeylerin yanlış gittiğini, eksik bir şeyler olduğunu göstermiyor mu? Burada İoanna Kuçuradi’nin şu sorularına kulak vermek ve üzerine düşünmek gerekir: “Çeşitli mesleklerde ve insan uğraşlarının diğer alanlarında karşılaşılan etik sorunlar, normlara ilişkin sorunlar mıdır, ya da yalnızca normlara ilişkin sorunlar mıdır? Yoksa onlar, felsefî etikle ve Aristoteles’in deyişiyle ‘insanın işi’yle ilgili sorunlar mıdır?” (Etik ve Meslek Etikleri, Türkiye Felsefe Kurumu Yayınları) Elbette ki doğrudan insanın değerine ilişkin felsefi etik bilgiyle ve insanın işiyle ilgili sorunlardır. Çünkü gündelik hayatta açıkça görüyoruz ki kişiler mesleklerini icra ederken yalnızca “akla” uygun hareket ediyorlar ve dolayısıyla öncelikle hırslarının, çıkarlarının peşinden koşuyorlar. Hal böyle olunca da etik sorunlar her geçen gün biraz daha çoğalıyor, insanın değeri ayaklar altına alınıyor, kötülük sıradanlaşıyor. Meslek etik ilkelerinin, kişileri daha erdemli ve daha “insan” yapmaya yetmediği gün gibi ortada. Çünkü Kuçuradi’nin de altını çizdiği gibi “insanlar normlara göre davranmaya zorlanabilirler, ama etik eylemde bulunmaya zorlanamazlar. Bu, her kişinin ancak kendi hesabına öğrenebileceği bir şeydir.”

Reklamcılık da etik sorunların diz boyu olduğu mesleklerden biri. Özü itibariyle aklı ve yaratıcılığı kullanarak insanları birtakım ürünleri tercih etmeye, satın almaya ve tüketmeye ikna etmeyi amaçlayan, belirli bir markaya dikkat çekmeye çalışan bir meslek. Ancak bunu yaparken her yol mübah değil elbette. Ne var ki diğer mesleklerde olduğu gibi reklamcılıkta da var olan birtakım etik kodlar, ucu doğrudan insana dokunan sorunları ortadan kaldırmıyor ne yazık ki. Dolayısıyla etik değerlere uygun bir şekilde işini yapmak, reklamcılıkta da ana ilke olmalı. Reklamcılık, insanı sadece “tüketici” yerine koyan, bir “arzu yaratma” mesleği değildir, olmamalıdır. Günler, hatta geceler boyu tek tek her sözcük üzerinde çalışıp sonra yalnızca birkaç saniye ekranda hızlıca akacak olan metinleri ve görüntüleri var eden her bir reklamcının, her şeyden önce kendini “insan olma” ve etik eylemde bulunma bakımından sorgulaması gerekir.

John Kenney’nin ilk romanı Reklamdaki Hakikat’in kahramanı Finbar Dolan, böyle bir sorgulamaya kapı aralıyor. New York’ta reklam yazarlığı yapan Finbar, devrim niteliğindeki bebek bezi için eşsiz fikirler üretip meslektaşlarıyla yarışırken, kendini ve yaptığı işin öteki yüzünü didiklemeye başlıyor ve şu cümleler dökülüyor ağzından: “Akıllı bir sürü insanın grup halinde aylarca üzerine düşündüğü laflar. Bazen bazılarını benim yazdığım veya arkadaşlarımın yazdığı kelimeler, orada, televizyonda karşımıza çıkanlar. Arkalarında ne olduğunu bir bilseniz. Saatler, günler, haftalar, toplantılar, stres, deadline’lar, para, onaylar, casting, uçakla bir yerlere gitmeler, oteller, bağrışmalar, içmeler, tesadüfi seks, yazıldığında öyle geldiği veya önemli göründüğü için bir anlam taşıyacağı umudu. Ve sonra televizyonda görmek… Hızla geçerken. Bazen, ışığını hazırlamaya bir bütün gün uğraştığımız plan, ekranda sadece on sekiz kare görünür, yani bir saniyeden az. Saniye, yirmi dört karedir. Videoysa otuz karedir. Önemli olan… nedir?” Reklam sektörü duayeni ve marka uzmanı Haluk Mesci’nin Türkçeye kazandırdığı bu roman, kitleleri olumlu veya olumsuz etkileme gücüne sahip reklamların yaratıcılarını da şapkalarını önüne koyup düşünmeye davet ediyor ve soruyor: “Önemli olan nedir?”
 

Reklamlar gibi samimiyetsiz, yalan bir hayat mı?

Kitap, ismiyle ve kapak tasarımıyla kuramsal bir kitap izlenimi yaratsa da, insanın yüzüne buruk gülümsemeler konduran alaycı bir dille kaleme alınmış, sarsıcı bir roman. Finbar Dolan, bir yandan geçmişini eşeleyip aynada kendisiyle yüzleşirken, okur da onunla birlikte çocukluk denen kuyuya sarkıyor; iş hayatını, arkadaşlık ilişkilerini gözden geçiriyor, aşkı ve sevgiyi yeniden düşünüyor. Beri yandan reklamların o cicili bicili, gösterişli ön bahçesini gizlice aşıp arka bahçenin kirine pasına şöyle bir göz atma şansı yakalıyor.

Artık otuzlu yaşları ardında bırakıp kırklı yaşlara adım atmaya hazırlanan Finbar, hayattaki bazı temel sorulara henüz cevap bulabilmiş değil. “İşini niye yapıyorsun?”, “Ne olmadan yaşayamazsın?”, “Hayatındaki en önemli kişi kim?” Öyle ki Amy’nin kendisiyle evlenmesini niye istediği hakkında bile en ufak bir fikri yok. Tıpkı üzerinde çalıştığı reklamlar gibi sahte, samimiyetsiz, yalan bir hayat mıydı yoksa Finbar’ın yaşadığı? Gelin Finbar’ın iç sesine kulak verelim: “Gerçekte, bir rol oynuyordum. Yapmam gerekeni yaptığıma inanıyordum. Kelimeler doğru geliyordu kulağa. İşte bundan istedim benimle evlenmesini. Şimdi burada durup, ona, benimle evlenmesini isterken, bir reklam filminde veya uzun metrajlı bir filmde birinin nasıl evlenme teklif ettiğine dair bir sahne hayal ettiğimi nasıl söylerdim?”     

On yedi yıl reklam yazarlığı yapan John Kenney, bu etkileyici bir ilk romanıyla, okurlarını aynanın karşısına davet ediyor ve etik sorgulamalara sürüklüyor. Yazar, kendini yapmayı hiç hayal etmediği bir işi yaparken bulan, sevmediği bir kadına evlenme teklif eden, kardeşleri ve despot babasıyla bağlarını koparan ve bir gün, içinde babasının küllerinin bulunduğu kutuyla, hayatın orta yerinde öylece kala kalan Finbar aracılığıyla, herkesi nasıl bir hayat yaşadığını sorgulamaya çağırıyor. Öyleyse, buyrun ayna karşısına! Çünkü Platon’un da dediği gibi sınanmamış, sorgulanmamış, “hesabı verilemeyecek bir yaşam, insan için yaşanmaya değmez.”

Görsel: Mert Tugen